E-commerce Maroc : ce que disent vraiment les chiffres (2024-2026)

Par Yousra Zine

Le e-commerce Maroc fait l’objet de deux discours opposés. Le premier annonce une révolution : croissance à deux chiffres, nouvelles boutiques chaque jour, marketplaces qui se multiplient. Le second rappelle que la majorité des commandes se paient encore en espèces, à la porte du client. Les deux sont vrais. Cet article confronte les chiffres officiels disponibles en 2025 et 2026, ceux de Bank Al-Maghrib, de l’ANRT, du Centre Monétique Interbancaire (CMI) et du ministère de l’Industrie et du Commerce, pour mesurer ce que pèse réellement le commerce en ligne marocain, ce qui le freine, et ce que ces données impliquent pour une entreprise qui veut vendre en ligne.

Méthode : quelles sources, et pourquoi elles ne disent pas toutes la même chose

Il n’existe pas un chiffre unique du e-commerce au Maroc. Il en existe plusieurs, mesurés sur des périmètres différents, et les confondre conduit à des conclusions fausses.

• Bank Al-Maghrib (rapport annuel sur les infrastructures des marchés financiers et les moyens de paiement) mesure les paiements en ligne par carte des porteurs de cartes marocaines. Ce chiffre ignore tout ce qui est payé à la livraison.
• Le CMI publie le volume de transactions qu’il traite, y compris celles réalisées par des cartes étrangères sur des sites marocains. Son périmètre est donc plus large que celui de Bank Al-Maghrib.
• L’ANRT, avec son Enquête nationale TIC 2024-2025, interroge les ménages : qui achète en ligne, à quelle fréquence, et comment il paie. C’est une donnée déclarative, pas comptable.
• Le ministère de l’Industrie et du Commerce avance une estimation globale du marché, qui intègre le paiement à la livraison.

Lire ces sources ensemble est plus instructif que de les opposer : c’est précisément l’écart entre elles qui révèle la structure du marché.

Le marché : une croissance réelle, mais une base encore étroite

Les paiements en ligne par carte progressent nettement

Selon Bank Al-Maghrib, les paiements e-commerce par carte des porteurs marocains sont passés de 32,1 millions d’opérations en 2023 à 38,5 millions en 2024, soit +20 % en nombre. En valeur, ils sont passés de 9,9 à 11 milliards de dirhams, soit +11 %. Le e-commerce représente désormais 20 % des paiements par carte en nombre et 17 % en valeur, une part stable par rapport à 2023.

Premier constat critique : le nombre d’opérations croît presque deux fois plus vite que leur valeur. Le panier moyen payé par carte en ligne baisse : environ 308 dirhams en 2023, environ 286 dirhams en 2024 (calcul : montant divisé par nombre d’opérations). Les Marocains paient davantage en ligne, mais pour des montants plus petits : recharges, abonnements, factures, petits achats. Ce n’est pas encore le signe d’une confiance acquise pour les achats importants.

Le CMI, sur son périmètre plus large, indique avoir traité 44 millions de transactions e-commerce en 2024 et compter environ 5 000 sites marchands intégrés à sa plateforme. Rapporté au nombre d’entreprises du pays, ce chiffre reste faible : la grande majorité des boutiques en ligne marocaines n’acceptent pas encore la carte, ou passent par d’autres solutions.

Un marché global estimé à plus de 22 milliards de dirhams

Le ministère de l’Industrie et du Commerce estime le volume total du e-commerce à 22 milliards de dirhams en 2023, avec une croissance annuelle moyenne supérieure à 30 % sur cinq ans. La comparaison avec Bank Al-Maghrib est éclairante : si environ 10 à 11 milliards passent par la carte, la moitié du marché, au minimum, se règle hors carte, essentiellement en espèces à la livraison.

Il faut cependant traiter ce chiffre de 22 milliards avec prudence. Sa méthode de calcul n’est pas publiée en détail, et une croissance de 30 % par an sur cinq ans inclut l’effet exceptionnel de la pandémie de 2020-2021. Les projections de Statista, plus conservatrices, tablent sur une croissance d’environ 10,5 % par an et un chiffre d’affaires d’environ 2,6 milliards de dollars (environ 24 milliards de dirhams) d’ici 2029. L’écart entre ces deux trajectoires est considérable, et un investisseur prudent devrait raisonner sur l’hypothèse basse.

Les acheteurs : un Marocain sur quatre, et des habitudes qui s’installent

L’Enquête nationale TIC 2024-2025 de l’ANRT est la donnée la plus solide sur la demande. Elle indique que 24,9 % des individus de 5 ans et plus ont acheté en ligne en 2024, contre 15,1 % en 2019. Cela représente environ 3,7 millions de nouveaux acheteurs en cinq ans, soit une hausse de 65 %.

Ce chiffre a deux lectures. Lecture positive : la progression est rapide et régulière. Lecture critique : trois Marocains sur quatre n’achètent toujours pas en ligne, alors que l’accès à Internet est quasi généralisé. DataReportal estime à 35,3 millions le nombre d’internautes début 2025, soit 92,2 % de la population, et l’ANRT recense 39,9 millions d’abonnements Internet à fin mars 2025, dont plus de 92 % en mobile. Le frein principal n’est donc plus l’accès au réseau. Il se situe dans la confiance, le paiement et la logistique.

La fréquence d’achat, le vrai signal positif

Le chiffre le plus encourageant de l’enquête ANRT concerne la fidélisation. La part des acheteurs qui passent 2 à 5 commandes par an atteint 76,3 % en 2024, contre 51,5 % en 2019. Les acheteurs intensifs (plus de 10 commandes par an) passent de 2,5 % à 7,2 %, tandis que les acheteurs d’une seule commande tombent à 8,1 %. Autrement dit, ceux qui essaient le commerce en ligne reviennent. Pour une marque, cela signifie que le coût d’acquisition d’un premier client peut être amorti sur plusieurs commandes, à condition que la première expérience soit réussie.

Ce qu’ils achètent

Toujours selon l’ANRT, les femmes achètent majoritairement des vêtements, chaussures et accessoires (77 %) et des cosmétiques (42 %). Les hommes achètent davantage des produits alimentaires (43 %), des billets de voyage ou réservations (29 %) et du mobilier ou matériel informatique (23 %). Ces catégories sont précisément celles où la concurrence des marketplaces et des vendeurs sur les réseaux sociaux est la plus forte. Une nouvelle boutique de mode ou de cosmétique entre donc sur le segment le plus disputé du marché.

Le paiement : le point faible structurel

Le paiement à la livraison reste dominant

C’est la donnée qui tempère tout l’enthousiasme. Selon l’ANRT, 84,1 % des acheteurs en ligne déclarent payer à la livraison (certaines reprises de l’enquête citent 83,8 %), contre 43,3 % par carte bancaire et 9,9 % via des services de paiement en ligne. Un même acheteur pouvant utiliser plusieurs modes, ces pourcentages ne s’additionnent pas. Mais l’ordre de grandeur est sans ambiguïté : pour la grande majorité des Marocains, acheter en ligne signifie commander en ligne, puis payer en espèces.

Ce modèle a un coût direct pour le vendeur. Les acteurs logistiques évoquent des taux de refus de colis compris entre 15 et 25 %. Aucune statistique officielle ne confirme ce chiffre, et il varie fortement selon le secteur et la qualité de la publicité, mais il est cohérent avec ce que constatent la plupart des e-commerçants. Chaque colis refusé coûte la livraison aller, le retour, l’emballage et la publicité qui a généré la commande. Avec un taux de refus de 20 %, un e-commerçant doit intégrer ce coût dans sa marge, ce qui pénalise surtout les produits à faible prix.

La bancarisation progresse, mais lentement

Le paiement à la livraison n’est pas qu’une habitude culturelle : il reflète un accès incomplet aux services bancaires. Selon Bank Al-Maghrib, le taux de bancarisation atteint 62 % des adultes fin 2025, contre 58 % en 2024. L’écart entre hommes (73 %) et femmes (50 %) atteint 23 points, alors que les femmes sont les premières acheteuses de mode et de cosmétiques en ligne. Une part importante du cœur de cible du e-commerce n’a donc pas de carte bancaire à utiliser.

Les usages de la carte confirment ce retard. En 2024, les retraits d’espèces représentaient encore 68 % des opérations par carte et 86 % de leur valeur, selon Bank Al-Maghrib. Le CMI indique de son côté que les retraits pèsent environ 88 % des transactions qu’il traite. Pour la majorité des porteurs, la carte sert d’abord à retirer de l’argent liquide.

Les signaux d’amélioration

Plusieurs indicateurs vont toutefois dans le bon sens. Le paiement sans contact atteint 74 % des paiements sur terminal fin 2024, contre 57 % un an plus tôt. Le CMI annonce 23,4 millions de cartes émises à fin septembre 2025, et vise 500 à 700 milliards de dirhams de transactions électroniques d’ici 2030, contre environ 110 milliards attendus en 2025. Depuis octobre 2024, les recommandations de Bank Al-Maghrib ont aussi fait baisser les commissions des commerçants, avec un taux d’interchange ramené à 0,65 %. Cet objectif 2030 est très ambitieux : il suppose de multiplier les volumes par cinq à six en cinq ans. Il doit être lu comme une cible stratégique, pas comme une prévision.

Un marché ouvert sur l’étranger, dans les deux sens

Les flux transfrontaliers sont un indicateur souvent négligé. En 2024, les porteurs de cartes marocaines ont réalisé 35,5 millions d’opérations à l’étranger pour 17,4 milliards de dirhams, en hausse de 52 % en nombre et 37 % en valeur. Une part importante de ces dépenses correspond à des achats sur des plateformes internationales. Ces dépenses à l’étranger dépassent en valeur les paiements e-commerce domestiques par carte (11 milliards de dirhams). Lecture critique : l’acheteur marocain qui paie par carte achète beaucoup à l’étranger, et les sites marocains captent mal cette clientèle, pourtant la plus bancarisée et la plus habituée au paiement en ligne.

À l’inverse, les cartes étrangères ont réalisé 43,5 millions d’opérations pour 47,8 milliards de dirhams au Maroc (tous canaux confondus, tourisme compris). Cela ouvre une piste pour les marques marocaines qui visent la diaspora ou l’export : le paiement multidevises lancé par le CMI facilite désormais ces ventes.

Analyse critique : ce que les chiffres disent vraiment

Ce qui est solidement positif. La demande progresse de façon régulière et mesurée par une enquête officielle : un Marocain sur quatre achète en ligne, et ceux qui achètent reviennent. L’infrastructure numérique n’est plus un obstacle, avec plus de 92 % de la population connectée. Les paiements par carte en ligne progressent de 20 % par an en nombre, et les coûts d’encaissement baissent.

Ce qui est fragile. Le marché repose majoritairement sur le paiement à la livraison, qui transfère le risque sur le vendeur et ralentit la trésorerie. Le panier moyen payé par carte diminue. Les taux de refus, même non officiels, rognent les marges. La bancarisation des femmes, cœur de cible de plusieurs catégories phares, reste nettement inférieure à celle des hommes.

Ce qui est surestimé. Les projections les plus optimistes, comme une croissance de 30 % par an ou 700 milliards de transactions électroniques en 2030, reposent sur des périodes exceptionnelles ou sur des objectifs institutionnels. Les estimations indépendantes, autour de 10 % de croissance annuelle, sont plus réalistes pour bâtir un plan d’affaires.

Ce qui manque. Le Maroc ne publie pas de statistique officielle sur la valeur totale des ventes payées à la livraison, ni sur les taux de retour. Sans ces données, toute estimation du marché total reste approximative, et les chercheurs comme les investisseurs travaillent avec une marge d’incertitude importante.

Implications pour une entreprise qui veut vendre en ligne au Maroc

Les chiffres ne disent pas qu’il est trop tôt pour le e-commerce au Maroc. Ils disent que le modèle rentable n’est pas celui de l’Europe. Concrètement :

1. Proposer les deux modes de paiement. Le paiement à la livraison est indispensable pour toucher 84 % des acheteurs. La carte, avec une petite remise ou la livraison offerte, réduit les refus et améliore la trésorerie.
2. Confirmer chaque commande avant expédition. Un appel ou un message WhatsApp de confirmation est le levier le plus simple contre les refus de colis.
3. Viser le réachat. Avec 76 % d’acheteurs réguliers, la fidélisation par e-mail, WhatsApp ou programme de fidélité rentabilise l’acquisition.
4. Choisir sa catégorie en connaissance de cause. Mode et cosmétique sont les catégories les plus achetées, mais aussi les plus concurrentielles. Les niches moins encombrées offrent souvent un meilleur rendement publicitaire.
5. Mesurer le vrai coût d’acquisition. Calculer le coût publicitaire par commande livrée et payée, et non par commande passée, change souvent radicalement la rentabilité d’une campagne.

Conclusion

Le e-commerce au Maroc n’est ni une révolution accomplie ni un marché bloqué. C’est un marché en transition, dont la demande est désormais établie et dont la croissance est réelle, mais dont le modèle économique reste pénalisé par la domination du paiement en espèces.

Verdict sur la demande : positif. Un Marocain sur quatre achète en ligne, contre un sur sept en 2019, et les acheteurs deviennent réguliers. Cette tendance est mesurée par une source officielle et ne dépend pas d’une projection.

Verdict sur le paiement : négatif à court terme, encourageant à moyen terme. Avec 84 % d’usage du paiement à la livraison et seulement 62 % d’adultes bancarisés, le marché ne basculera pas vers la carte en deux ou trois ans. La baisse des commissions, le sans-contact et la progression de la bancarisation des jeunes et des femmes préparent toutefois ce basculement.

Verdict sur la taille du marché : incertain. Les estimations vont du simple au double selon les sources. Les 11 milliards de dirhams payés par carte constituent le seul plancher solide. Tout chiffre supérieur repose sur des estimations dont la méthode reste peu documentée.

Pour les chercheurs, la priorité devrait être de mesurer ce que les statistiques officielles ne couvrent pas encore : la valeur des ventes payées à la livraison, les taux de retour et la part des réseaux sociaux dans les ventes. Pour les entreprises, la conclusion est plus simple : le marché existe et grandit, mais il récompense celles qui maîtrisent la logistique, la confirmation des commandes et la fidélisation, bien plus que celles qui se contentent d’ouvrir une boutique en ligne.

Sources

• Bank Al-Maghrib, rapport annuel sur les infrastructures des marchés financiers et les moyens de paiement (exercice 2024), repris par Le360, 26/11/2025.
• Bank Al-Maghrib, recensement des comptes bancaires 2025, repris par Le360, 06/07/2026.
• ANRT, Enquête nationale TIC 2024-2025, reprise par Le360, 03/11/2025.
• ANRT, observatoire Internet au 31 mars 2025, repris par Le Matin.
• CMI, déclarations de sa direction générale, reprises par Le Matin, 19/09/2025.
• DataReportal, Digital 2025 : Morocco.
• Synthèse des données officielles 2024 : Energiedin, E-commerce Maroc.
• Taux de refus du paiement à la livraison (estimation sectorielle, non officielle) : Swiftlog.